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职业指导

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市场调查分析举例

无论是创业还是要经销新产品寻找新的利润增长点,在选择新产品时首先要明确自己的目标:是准备将产品作为一项长期的事业来发展,还是仅仅作为现有产品的一种补充,或者是其他的一些目的,目的不一样决定了自己在此项项目上将投入的资金、时间、精力和操作方式都不一样,这些因素往往直接影响甚至就决定了该项目的最终命运。

一 做好自身情况的分析是行动第一步

许多人在行动前往往感到不知做哪类产品好,仿佛别人做得自己也可以做,但稍加了解后会发现其中问题一大堆,心里退堂鼓打得天响,还没开始就失败了。为何会这样呢?就是对自己的情况没有认真分析,不清楚自己的优劣势所在而造成的。

以笔者的友人黄经理为例:黄经理和他的女朋友都在外企从事销售工作,对销售的各个环节了如指掌,所以他们选择代理某一品牌销售作为第二职业。由于工作关系,平时基本上由黄经理的女朋友打理他们自己的事业;所以,他们决定选择比较适合他女朋友自身特点的行业来考察。经过比较,他们认为通讯和服装行业比较符合自己的情况;考虑到通讯行业需要相关的技术知识和技术技能做支持,而他们都不具备这些要求;不过他的女朋友对服装行业了解较深,因而他们初步决定在服装业里寻找适合他们的产品。

由此可以看出,一个有效的行动首先是要做到知己,如果连知己都做不到,其他的行动都是空中楼阁,至少也是基础工作没有打好的危房

二 进行有效的市场分析

对市场进行分析除了要考察当地的人口、人均收入、经济环境、政治环境外,还要了解当地人的消费习惯、消费心理还有所选行业的特点和一些操作规则或方法。仍以黄经理为例,他们在考察当地服装市场时发现,当地的20岁到40岁这个年龄段的人购买力最强并且都喜欢选择外贸装、休闲装作为平时的装束;相反,一些相对较为正规的服装多靠单位团购来保证销售;同时,当地的商圈非常集中,当地人的服装基本上都选择在当地步行街周围1平方公里内的商场和铺面购买。而外贸、休闲服全部采用租用临街铺面的方式销售,一个铺面里同时经营多种品牌,除了几个牛仔、运动品牌外,没有一家外贸品牌专营店,店中的服装靠经营者自己到千里之外的广东、上海等地批发回来,经营者既是老板又是员工,一身兼完店内需要的全部职位和工种;商场内则采用专柜销售的形式,一个专柜基本上只能经营一个品牌,款式相对临街铺面的风格较为严肃、正规,不少品牌是厂家直接设点经营,管理上分工较为细致,职能也较为合理。

通过以上的资料分析,黄经理认为临街铺面经营较为灵活,物品较丰富,给消费者的选择较多,但缺乏厂家的指导和支持,无论是形象还是经营管理上都有很大空间和潜力;商场则正好相反,形象和管理上有优势,但缺乏经营和物品、款式上的灵活;如果能够二者结合,相互取长补短,那将会是一个很好的商机。不过,经营外贸、休闲服需要经营者对服装的敏感和选择的眼光;商场设置专柜需要获得代理权,同时也需要一笔较大的资金;这两个条件黄经理都感到自己有些不符合,难道就没有其他的机会了吗?

黄经理重新整理思路,女朋友可以操作的服装有成衣和内衣,女士成衣在当地经营者众多,各种品牌各种经营方式的都有,竞争激烈,利润不断下滑,不适合自己;内衣基本两极分化,较好的品牌基本都选择在商场开专柜,临街铺面全部是二、三线品牌,并且基本上都是以专卖店的形式经营。或许经营女士内衣是个方向?

经过针对性的市场调查发现,由于女士自身的因素,她们对内衣的需求较高,特别是一些高档品牌的体验,会不断提升她们对产品本身质量、款式和体验的需求;加上前几年进入当地市场的一线品牌厂家的宣传和市场运作,当地2040岁,月收入在800元以上的女性对中高档内衣的认识和需求已经进入成长期,此时如果引进一个新的品牌,采取较灵活的经营方式,会比较容易打开市场;同时黄经理还了解到,经营内衣店的投资并不是很大,店铺选址也不需要在商圈内的黄金地段,只是库存因为型号、款式、规格的不同会比其他的成衣大,但如果在引进商场做专柜的同时配合临街铺面专卖的办法,库存的压力就可以得到解决。

至此,黄经理和他女朋友决定以经营品牌女士内衣作为他们的第二职业。

三 选择产品考虑合作中的风险和条件

在做出决定后,黄经理一边着手收集品牌、厂家的资料,一边补充经营女士内衣需要的知识,一边也开始与当地的商场、铺面接触寻找合适的位置。经过初步的接触沟通后,黄经理选择了几个较为理想的厂家,并约定了时间到厂家进行了实地考察和交谈,最后与一家中高档品牌签约代理。回想整个过程,黄经理告诉笔者,选择合作的厂家最好是要到厂家实地看一看、谈一谈。看看厂家的规模,同时也按照当地消费者的心理和习惯看看产品是否适合当地的市场;和厂家的销售人员、市场人员谈谈产品的定位、设计理念、发展方向、推广思路……同时也了解一下该产品在其它区域的销售情况和市场的反应,还可以了解一下厂家的招商情况,有些较大规模的厂家甚至会提供一些样板市场或样板经销商的资料进行参考。经过对多个厂家和厂家所在地市场的考察,基本上对这个行业会有一个较准确的理解和认识。

在进行合同条款谈判时,有几个方面要注意的:一是注意代理区域的划分和代理的时间限制;这往往和首批提货量相联系,同时也是可以争取的条件之一。其次是留意退换货的条件、比例、时间;这往往会给代理商的经营带来很大的方便,也更容易让代理商很快挤入市场站稳脚跟。再次是留意零风险制度;一般比较注重品牌的厂家都会设立零风险制度,所谓零风险就是在合同期内,代理商不想继续经营该厂的品牌时,该厂家会有一个货品回收的制度,这样既保证了经销商的一部分资金,又保护了该品牌在当地市场上的形象和后续发展的潜力。然后就是注意和厂家商量产品在当地联合推广的方式和相关的支持政策,这些不仅代表了厂家对该品牌在当地市场的期望和态度,也是影响代理商经营该品牌信心的因素之一。

四 根据消费心理来调整经营方式

据笔者了解的情况,黄经理并没有在临街铺面开店,而是在商场里开设了专柜。原因很简单:黄经理在做市场调查时就已经知道当地政府正在进行城市改造,准备将临街铺面逐步减少,并且新建几个大商场,让大小经销商都进到商场里去;所以黄经理抢先一步,在当地最好的百货公司里的内衣区,开设了一个专柜,并根据厂家的风格,结合当地市场的特点,将专柜装修与货品陈列巧妙融合起来,有效地吸引了一大部分消费者的眼球;又根据当地消费者的消费习惯和消费心理,对货品结构和组合进行了调整;同时又把自己在销售工作的经验有效的传授给导购员,配合精心策划的推广宣传,使得专柜开张仅第二个月就开始盈利,第三个月就开始成为内衣区的销售大户,半年就建立了一大批稳定的客户群体。

黄经理之所以在选择产品的整个过程中都比较顺利,并且取得了很不错的结果,首先在于他选择在自己擅长的地方来作为发展方向,并且每一个决定都是在做了大量的市场调查,并对调查的资料进行了可观准确地分析之后作出的;其次是努力让自己成为行业里的专家,并且是可按照市场的实际情况来考虑问题、做出决定;比如黄经理在选择品牌时就有一个很不错厂家,无论是厂家的规模、对经销商的条款、品牌的推广思路,还是产品本身的质量、款式、性价比都非常吸引人,但价格和款式在当地市场很难被接受,所以黄经理就放弃了这一品牌;然后是要广泛收集信息,这样才能在市场上抢先一步,跑到别人的前面,也只有这样才能有效地规避经营中的风险,立于不败之地。

 
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